今天上证指数看上去低开高走，收盘微涨0.07%。但实际上还是亏钱的人多，新能源车、消费、医药、军工…这一个个热门赛道行业，今天继续下跌。

 

尤其是白酒，贵州茅台上午一度大跌超5%，引起整个白酒行业的恐慌，悲观情绪后续更是扩散到了整个消费品行业。

 

贵州茅台，称为“A股股王”，曾有传言说茅台的每次回调都是买入机会，后续总会慢慢涨回去的。从历史走势来看，无论是早些年的限制“三公消费”还是白酒塑化剂事件，都没能改变茅台的常牛走势，似乎有点道理。

 

然而，茅台自从2021年初创下2608元/股的历史高点后，一路回调至今，今天收盘1660元/股，跌幅接近40%。

 

这种跌幅和调整时间，难免让人心慌：

 

面对近几十年来从未出现过的新冠疫情，茅台还能像过去那样再创新高吗？

01

茅台酒价格全线下跌

 

据“不二酱酒”和“今日酒价”两大平台的数据，3月25日和26日两天，各类茅台酒价格全线大跌，2022年散装飞天茅台从3000+跌到2600价位，只用了半年不到的时间，近一周更是跌幅达到了200元/瓶。原箱最近两天跌了180元/瓶，价格来到了2750元/瓶；其他各生肖酒、年份酒均出现暴跌，其中十五年份酒两天狂跌400元/瓶。

 

这一突然的下跌，背后最直接的原因有两个：疫情再次爆发导致的消费预期减弱，以及茅台新电商平台的即将上线，可能冲击经销商的利益。。

 

从疫情角度来看，近期国内疫情确实不断反复发作，特别是消费能力强的一线城市上海、深圳等地。

 

而从电商平台的角度，本身只是增加了销售渠道，会对现有的渠道商造成影响，对茅台公司本身不应当造成那么大的负面冲击。

 

所以综合来看，无论是疫情还是电商平台，短期上确实会对茅台、对白酒行业造成冲击，但中长期的影响应当是有限的。

 

理论上来说，等到后续疫情再次得到控制，特效药和质量更好的疫苗出现，消费预期复苏，那么以贵州茅台为首的高端白酒依然会受到追捧。

 

但白酒的未来真的会有那么顺利吗？

02

白酒的故事不再诱人

 

一个公司股价想要上涨，通常有两种途径，业绩的增长以及估值的提升。

 

业绩的增长，来自于实打实的硬实力，看基本面；而估值的提升，往往来源于“讲故事”的能力，看未来的预期。

 

而白酒，在经过那么多年的发展后，早就是个成熟产业，茅台为首的龙头公司，每年的业绩增长速度几乎已经成了明牌，很难再出现超预期的增长。

 

所以在前两年，各大酒厂开始用各种话术讲故事，比如消费升级，再比如“没有白酒，年轻人根本长不大”……

 

1、年轻人真的不爱喝白酒

 

在白酒公司的嘴里，似乎年轻人长大的证据就是喝白酒。

 

然而，根据《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。

 

 

白酒的消费人群中，缺失了年轻面貌。一个显性因素可能是白酒口感层面的不友好。

 

相比起口感不佳的烈性酒，年轻人居家独酌或是约上朋友去酒吧喝两杯时，更多喜欢的是果酒或者鸡尾酒。更多时候，他们是在生意场或官场上被动痛饮以迎合领导与客户。

 

2、新产品线难开发

 

那么白酒有没有可能重新抓住年轻人的心呢？

 

难。

 

对高端白酒而言，无论怎么笼络，年轻人是绝对不会掏几百上千元买瓶白酒自己喝的。

 

唯一的出路就是迎合年轻人的喜好，去开新品类，比如预调酒、鸡尾酒、米酒、梅子酒、果酒、苏打酒等。

 

然而说实话，高端白酒企业在过去的几十年里，日子过得太舒服了，真要它们下场，与擅长互联网营销、极度贴近年轻人的新消费公司厮杀，它们真的有胜算吗？

 

年轻人的口味偏好，可不是靠砸钱可以改变的。

 

假如贵州茅台突然宣布自己推出了平价的果酒产品，可以预想到，出于大众的好奇心，初期销量肯定不错，但实际上应该不会有人对它的口味寄予厚望吧？

 

而对于低端白酒来说，新酒饮赛道更是寸步难行，一是不具备互联网属性与品牌说服力，二是缺乏资金盘。

 

有人可能会提到“江小白”的成功，然而那么多年过去了，既没有看到新的黑马，也没有看到茅台、五粮液等成熟品牌去复制“江小白”在年轻人中的成功。

 

江小白的成功不可复制，或者说白酒的潜在年轻用户体量，只能容得下一个江小白。

 

3、价增量减是伪命题

 

这几年，白酒不停涨价、不停更新换代，各大品牌也不停通过媒体对消费者说要消费升级。体现在业绩上，高端白酒几乎是清一色地价增量减。

 

人民群众有日益增长的美好生活需求，这没有错。消费升级呢，也是没有错。

 

然而在高端白酒上，似乎只有价格上涨，没有看到产品质量的提升。

 

消费升级硬是被玩成了产品涨价的压力测试。

 

疫情爆发前，大家觉得消费升级、涨涨价没有问题。

疫情头一年（2020），大家觉得短期影响，很快就会过去。

疫情第二年（2021），好多人感觉有点不对劲，年初茅台股价见顶。

疫情第三年（2022），更多的人坐不住了。

 

今年以来，疫情多点爆发，多地封城停工，大众消费意愿骤降。在很多人的口中，这种消费意愿的下降，在后续很快就会回升。

 

但实际上，必需消费品和可选消费品的意愿回升不可同日而语。尤其是高端白酒这种只涨价、不增质、不迎合消费者的可选消费品。

 

随着时间流逝与国家的防疫，居民总体消费意愿确实会回升，但具化到高端白酒上，在经过了近3年的“冷静期”，未来最终还有多少意愿会回升，其实是个未知数。